Wil je echt goed worden in het verkopen van jouw producten of diensten? Dan is het van belang dat je weet waarom mensen kopen wat ze kopen. In de aankomende weken neem ik jou mee in de wereld van psychologie en leer ik jou vele technieken en beweegredenen waarom mensen kopen wat zij willen kopen. Aan het einde van deze reeks artikelen weet je het antwoord op de vraag waarom mensen kopen én weet je hoe je psychologie inzet om jouw doelgroep aan te spreken, te beïnvloeden en ervoor te zorgen dat jij jouw producten of diensen gaat verkopen op basis van de technieken die aansluiten op het onderbewustzijn van jouw doelgroep.
Klaar om jouw diensten of producten te gaan verkopen? Jump on the train and let’s go! *Choo Choo*
Het begint allemaal bij systeem 1 en systeem 2
Wanneer je van mening bent dat je keuzes maakt op een bewust niveau dan heb ik helaas slecht nieuws voor jou: de meest keuzes maken wij op onbewust niveau. Zoals Kahneman het omschrijft, maken wij vele keuzes op basis van systeem 1 ook wel de automatische piloot genoemd. Kahneman heeft de Nobelprijs gewonnen voor zijn framewerk dat de 2 systemen in kaart brengt die onze keuzes en gedrag bepalen. Alles wat we doen in de wereld van marketing draait om deze 2 systemen en daarom wil ik jou eerst laten zien hoe deze systemen werken, voordat wij aan de slag kunnen gaan met het daadwerkelijk beïnvloeden van onze doelgroep om er zo achter te komen waarom mensen nou daadwerkelijk kopen wat ze kopen. Zonder het kennen van deze 2 systemen ben je niet in staat om de doelgroep op basis van hun onderbewuste (automatische piloot) aan te spreken.
Hoe werkt het systeem?
Het eerste systeem is ook wel bekend als de automatische piloot en wat ik vanaf nu systeem 1 zal blijven noemen is altijd actief. Het is een supersnel systeem dat zichzelf moeiteloos inzet en eenvoudig het een met het ander kan verbinden. Het is gemaakt voor snelle, automatische en intuïtieve acties zonder erbij na te denken. Dit systeem is belangrijk omdat het efficiënt is en minder energie kost. In de tijd toen de mannen nog lapjes voor hun edele delen droegen en de energie nog schaars was, was dit dé manier om beslissingen te nemen en te reageren in situaties van leven of dood.
Mijn eerste autorijles
Wanneer we kijken naar een goed voorbeeld van systeem 1 dan is dat bijvoorbeeld autorijden. Ik weet nog wel de eerste keer dat ik in de rijlesauto stapte en mijn rijleraar mij vertelde dat ik moest gaan rijden. Hu wat? Waar zit het gaspedaal? Wat is de koppeling? Hoe moet ik dit alles tegelijk doen? BAM de auto sloeg af. “Doorzetten doorzetten”, schreeuwde hij!
Naar enkele uren rijden werd het opeens toch een stuk eenvoudiger en de opvolgende dagen ging het geheel automatisch. Je raadt het al: waar ik de eerste uren mij continu bezighield met denken (systeem 2), wat mij tevens veel energie kostte, reed ik na enkele uren al meer op basis van systeem 1.
Dingen die wij vaker doen, worden overgenomen door systeem 1. Dit verklaart ook vaak dat wanneer wij dagelijks naar ons werk fietsen dat wij vaak opeens denken: “Hu! Ik kan me niks meer herinneren van waar ik zojuist fietste!” Herken je dat? Dit….heeft te maken met ons eerste systeem. En eigenlijk is dat best wel fijn, want wanneer we weer terugkijken naar die eerste rijles van mij…dan bespaart het mij nu een hoop energie.
Toch zien we vaak nog dat bedrijven zich niet bewust zijn van deze 2 systemen. Sterke merken zijn zich wel bewust van deze 2 systemen en zullen zich daarom altijd focussen op systeem 1. Je wilt immers niet dat jouw klant gaat nadenken over zijn aankoop. Dit gebeurt vaak wel bij zwakke bedrijven die nog geen kennis hebben van deze 2 systemen. Dit is dan ook de reden waarom ik jou wil laten zien hoe het wel moet en hoe je een sterk merk / bedrijf wordt dat weet hoe het de doelgroep moet aanspreken op basis van systeem 1.
Van systeem 2 naar systeem 1
Hierboven gaf ik al voorbeelden van hoe wij in eerste instantie gebruikmaken van systeem 2 en dat het daarna wordt overgenomen door systeem 1. Systeem 2 wordt vaak ingezet wanneer we nieuwe problemen tegenkomen of iets meemaken wat wij eerder nog niet hebben meegemaakt. Enkele weken geleden reed ik naar Enschede en normaliter doe ik dit lekker op mijn eerste systeem, want ik kan die lange weg rechtdoor wel dromen. Ik schoot echter opeens in mijn tweede systeem! Wat gebeurde er?
De weg was afgesloten en er stonden allemaal gele borden met omleidingen. Door deze onderbreking in mijn patroon werd mijn tweede systeem geactiveerd omdat ik een nieuw probleem tegenkwam: “Het uitzoeken van waar ik naartoe moet”. Nu mag ik in deze situatie blij zijn dat mijn tweede systeem geactiveerd werd, anders zou ik misschien dromende tegen een wegblokkade opknallen maar je raadt al wel dat het in de marketingwereld niet handig is. Je wilt mensen namelijk niet in de WTF!-situatie brengen waardoor ze gaan nadenken.
We ervaren niet dat er 2 systemen zijn
Het gekke van systeem 1 en systeem 2 is dat we bijna nooit ervaren dat we verschillende systemen inzetten voor het maken van onze keuzes. Ik zeg “bijna nooit” omdat er bepaalde situaties zijn dat het mogelijk is dat onze 2 systemen een conflict met elkaar krijgen. Door dit conflict snappen we theoretisch wel hoe het in elkaar steekt, maar zegt ons gevoel totaal iets anders. Een goed voorbeeld van een conflict van deze 2 systemen is de Strooptest (zie hieronder):
Best pittig om het allemaal goed te zeggen vind je ook niet? Mij ging het in ieder geval nog niet zo goed af. De reden hiervan is dat ons eerste systeem eenvoudig de kleur kan zien en tevens ook het woord. Echter wanneer het woord en de kleur met elkaar in conflict zijn (zoals in deze situatie), moeten wij ons beter concentreren waardoor het meer tijd gaat kosten en hierdoor wordt ons tweede systeem geactiveerd. Het tweede systeem kost meer energie en heeft tevens een kleinere capaciteit dan systeem 1, waardoor onze hersens eerder vermoeid raken. Het mooie van deze test is dat je ziet dat systeem 1 altijd actief is.
Het eerste systeem verwerkt alles wat we ervaren
Wanneer we kijken naar het eerste systeem (automatische piloot) dan hebben we het over een systeem met een enorme capaciteit van 11.000.000 bits per seconde. Kijken, horen, voelen, proeven en ruiken… het maakt gebruik van al onze zintuigen. Tijdens een bezoekje aan de supermarkt gebeurt er meer dan je denkt. Was je van mening dat je enkel naar die overheerlijke avocado keek in het schap? Dan heb je het fout, want dankzij jouw zintuigen keek je niet enkel naar de overheerlijke rijpe avocado. Je keek tevens naar: andere producten in het schap, interieurdesign, kleuren, vorm van het schap, de muziek en tevens rook je de geur van de vrouw die achter je stond en vele dingen meer.
Wat direct al aangeeft dat je door zoveel dingen meer wordt beïnvloed dan enkel de overheerlijke avocado waar je dacht naar te kijken. Je systeem 1 heeft immers een enorme capaciteit en kan dit daarom eenvoudig allemaal tot zich nemen. Anders dan systeem 2 (de piloot) dat ongeveer tussen de 2 à 7 delen van informatie (letters, nummers, woorden, gezichten) kan opslaan. Deze 2 à 7 delen staan gelijk aan ongeveer 40 – 50 bits. Dat is heel wat minder dan systeem 1 met 11.000.000 bits per seconde.
Aha! Dus daarom kunnen mensen lastig een telefoonnummer onthouden? Dat klopt inderdaad. Door de beperkte capaciteit is het lastig voor ons om veel informatie op te slaan. Om deze reden heb je geen behoefte aan een vriend of vriendin die je aanspreekt als je aan het Netflixen bent, een persoon die aan het smakken is wanneer je een boek aan het lezen bent of andere situaties waarin systeem 2 schreeuwt “OVERLOAD OVERLOAD”. Ons tweede systeem kan dit qua capaciteit niet handelen en dat merk je op zo’n moment al snel. Gelukkig hebben wij daarom ons eerste systeem, zodat wij niet over alles hoeven na te denken want dat brengt ons geen stap verder in deze wereld.
Tijd voor the next-step!
Vandaag heb ik jou geleerd wat de 2 systemen zijn op basis waarvan mensen keuzes maken. Wanneer je nog meer te weten wilt komen over deze 2 systemen dan adviseer ik je om het boek Thinking Fast and Slow te lezen. In het volgende artikel ga ik het met jou hebben over: expliciete en impliciete waarde en het beloningssysteem.
Klaar voor het beïnvloeden van jouw doelgroep?
Ik ben erg benieuwd of de tips in dit artikel jou een stap dichterbij hebben gebracht bij het beïnvloeden van jouw doelgroep. Laat je reactie hieronder achter.
